Forskerne: Kreativ reklame lønner seg

Prisutdelinger i reklamebransjen handler likevel ikke bare om å klappe hverandre på ryggen. En undersøkelse som er gjennomført av britiske IPA og amerikanske Gunn Report, viser tydelig at kreativ reklame har større effekt. Men effekten kan bli enda større.

Undersøkelsen, ”The Link between creativity and effectiveness”, tar utgangspunkt i vinnerlistene fra både Gunn Report og IPA Effectiveness Awards. Gunn Report har siden 1999 utarbeidet lister over vinnerne i en rekke nasjonale og internasjonale prisutdelinger verden over og på den måten utpekt årets mest fremgangsrike byråer. IPA er en britisk konkurranse i effektiv reklame, der det stilles svært høye krav til blant annet å kunne dokumentere hvilken effekt de innsendte bidragene har hatt.

Det forskerne har gjort, er å ta utgangspunkt i vinnerlistene fra de ulike konkurransene i perioden 2000–2008. På den måten har de sett at en viss andel av bidragene har fått priser både for kreativitet og for effekten reklamen har hatt.

Deretter har de sammenlignet effekten hos de bidragene som har fått to priser, med effekten hos de bidragene som bare har vunnet IPA Effectiveness Awards. Resultatet kan fortelle oss om prisbelønt kreativ reklame har en annen effekt enn reklame som ikke har vunnet priser for kreativitet.

På grunnlag av undersøkelsen kan vi trekke to konklusjoner:

• Kreativ reklame har større effekt på indikatoren effektivitetsfremgang, som omfatter flere økonomiske nøkkeltall.
• Mer kreativ reklame gir større effekt enn mindre kreativ reklame.
 
Forskjellen i effektivitet mellom prisbelønt kreativ reklame og annen reklame er påfallende. Den gjennomsnittlige økningen i markedsandel for den ikke-kreative reklamen var på 0,5 prosent per 10 prosent styrke utover bedriftens vanlige Share of Voice.

For de prisbelønte kreative kampanjene var den tilsvarende økningen i markedsandel i gjennomsnitt 5,7 prosent – hele elleve ganger høyere enn for den ikke-kreative reklamen.

Håkan Engler, planner i reklamebyrået TBWA, er ikke overrasket over konklusjonen:
– Nei, det er jeg ikke. Det er egentlig den klassiske begrunnelsen for å lage kreativ reklame: at det blir billigere for kunden, som slipper å gjøre så store medieinvesteringer, sier han om resultatet.
Denne gamle sannheten bekreftes også av undersøkelsen, men med to viktige tillegg. For det første finnes det en nedre grense for hvor lite budsjett som kreves for at reklamen skal ha effekt, uansett hvor kreativ den er. Faktum er at en kreativ kampanje med for lite budsjett til og med kan gi dårligere effekt enn en ikke-kreativ kampanje med samme budsjett. Dette handler om evnen til å skape berømmelse – noe vi straks kommer tilbake til.

For det andre er det ikke særlig smart å erstatte medieinvesteringer med kreativitet hvis du likevel har pengene. Siden den kreative reklamens effekt er såpass mye større, medfører et større budsjett også betydelig større effekt på avkastningen av investeringen (ROI). Ved å være unødig påholden kan du altså gå glipp av en del av avkastningen.

Størrelsen på medieinvesteringen er noe som tydelig skiller de kreative kampanjene fra de ikke-kreative kampanjene. De ikke-kreative kampanjene har gjennomgående hatt større mediebudsjett enn de kreative. Dermed går en stor del av den kreative effekten tapt. Med samme mediebudsjett som de ikke-kreative kampanjene hadde de kreative kampanjene fått nesten dobbelt så stort gjennomslag. Sammenlignet med den ikke-prisbelønte reklamen hadde effekten vært mer enn dobbelt så stor.
Mer kreativitet gir også større effekt, ifølge undersøkelsen. Dette har forskerne kommet frem til ved å sammenligne effekten av reklame som har fått høye poengsummer i kreativitetskonkurranser, med effekten av reklame som har fått lavere poengsummer i samme konkurranser.

The link between creativity and effectiveness” gir også mulige forklaringer på resultatene. Forklaringene tar utgangspunkt i tidligere forskning, som har konkludert med at emosjonell reklame, altså reklame som spiller på følelser, har større effekt enn rasjonell reklame, altså reklame som appellerer til fornuften med for eksempel informasjon.

Ved å analysere reklamen i undersøkelsen har de kommet frem til at den kreative reklamen i større grad er emosjonell.
Dette er igjen grunnlaget for en annen viktig forskjell som kan forklare ulikhetene i effekt. Den kreative reklamen har i større grad oppnådd berømmelse – 47 prosent rapporterer stor grad av berømmelse for kreative kampanjer, sammenlignet med 24 prosent for de ikke-kreative. Berømmelse innebærer blant annet at folk diskuterer reklamen og sprer den videre. I likhet med emosjonelle argumenter har berømmelse vist seg å ha stor betydning for reklamens effekt.

De ikke-kreative kampanjene lykkes bedre med å bygge opp kjennskap – noe som imidlertid ikke øker effektiviteten i samme grad. Videre har kjente bedrifter og produkter en fordel sammenlignet med mindre kjente konkurrenter når det gjelder å oppnå effekt i markedsføringen i det hele tatt.
I motsetning til berømmelse er altså ikke kjennskap noe du kan påvirke direkte gjennom medieinvesteringer.